Ефективний рекламний текст. Метод Шугермана.

Хто такий Джо Шугерман і чому нам варто прислухатися до його порад? Шугерман один із найуспішніших копірайтерів сучасності. Це і є той самий чолов’яга, який пропонував по 2 долари за кожну помилку, знайдену в його рекламному каталозі. Складно уявити, наскільки уважно прочитали кожне слово в кожній рекламі цього каталогу величезна кількість людей. І скільки замовлень вони здійснили в процесі. ( А коли б ще з таким захватом люди штудіювали рекламний проспект?).

Ефективний рекламний текст. Метод Джо Шугермана.

Шугерман, всупереч думці оточуючих, продав один із літаків своєї компанії (так, він справді добре заробляв умінням продавати) за ті самі 240 тисяч доларів, що й купив. Написавши всього ОДНЕ оголошення в друкованій пресі.

Вартість рекламного семінару Джо Шугермана сягала 6000 доларів з людини.

Отже, як написати по-справжньому гарне оголошення за методом Шугермана?

Є декілька узагальнюючих спостережень стосовно роботи над ефективним рекламним текстом

1) Працюючи над рекламою, ви маєте дійсно добре вивчити продукт. Стати експертом, оволодіти спеціальними знаннями, зрозуміти і розібратися в продукті настільки, щоб донести його переваги до покупця. І знайти такі продаючі моменти, до яких не докопалися конкуренти.

2) Не існує одного-єдиного правильного способу написати хорошу рекламу. Але є один правильний спосіб писати краще – частіше писати. Шугерман радив писати з будь-якого приводу, замітки, блог, історії, що завгодно. Тільки так розвивається вміння писати якісно.

3) Не ставтеся суворо до першої версії рекламного оголошення. Мета цієї замальовки – викласти на папері (або на вашому пристрої) буквально все, що ви можете розповісти про продукт або послугу, про яку збираєтеся писати. Не критикуйте його. Завдання виконано.

4) Намагайтеся ретельно вибирати слова. Тестуйте і перевіряйте. Часом заміна одного-єдиного слова підвищує рекламний відгук. Джон Кейплз (метр копірайтингу, про якого у нас вийде окрема стаття) змінив слово “виправити” на слово “налагодити”, тим самим збільшивши віддачу оголошення на 20%!

5) Не намагайтеся продати товар або послугу.
Завжди продавайте концепцію. Що має на увазі Шугерман? Коли електронний годинник тільки з’явився в продажу, він сам по собі був концепцією – абсолютно новим видом годинника. Але після зростання конкуренції та наповнення ринку, прийшло відчуття “звичайності”. Електронні годинники більше не викликали пристрасного бажання заволодіти технічною дивиною. І тоді з’явилися концепції. Найтонші електронні годинники, годинники з вбудованим будильником, годинники найвищої якості. Тепер уже концепції продавали годинники, адже сам продукт давно перестав бути концепцією.

6) Обов’язково приділіть час інкубаційному процесу. Ось про що йдеться: насамперед перегляньте весь зібраний матеріал за темою і гарненько все обміркуйте. До написання тексту варто все добряче проаналізувати. Тепер ви готові накидати кілька варіантів заголовків і накидати основні пункти, які зможете розкрити пізніше. Дуже корисно скласти перелік особливостей, які найкращим чином розкривають характер продукту. І, додати кілька вагомих аргументів на користь придбання товару, які змогли б переконати споживачів. Зафіксуйте все на папері (або в редакторі). Це все ще підготовка. Зараз саме час зупинитися і відкласти написання. Так-так, потрібно дати можливість “забродити” хорошим ідеям. Відпочиньте, змініть вид діяльності і ви здивуєтеся, які осяяння можуть вас відвідати. Дайте попрацювати підсвідомості

7) Це буде непросто, але ми повинні відповідати на незадані питання покупця, які він абсолютно точно нам поставить.
Яскраво уявіть цей можливий діалог і пройдіть його від початку і до кінця. Шугерман каже, що ми повинні буквально вести читача текстом, спрямовуючи його і підказуючи йому запитання, на які ми хотіли б йому відповісти.

8) Намалюйте схематичну діаграму логічного шляху тексту, і позначайте ті запитання, які можуть виникнути в процесі. Для зручності розбийте рекламу на невеликі змістові блоки і розташовуйте їх по черговості зверху вниз. Так буде зручніше.

9) Обов’язково уточніть проблему, яку потрібно розв’язати і висловіть її різними способами. Наприклад, вона може бути дуже простою: “Я хотів би продати цей мобільний телефон”, потім сформулюйте по-іншому: “Я хотів би ознайомити потенційних клієнтів з унікальними можливостями цього смартфона”. І нарешті: “Я просто хочу показати як легко бути на зв’язку з цією стильною новинкою”. Під час такого пошуку різних формулювань проблеми (а іноді їх набираються десятки) відбувається переосмислення всіх накопичених вами знань, що часто призводить до розкриття абсолютно нових підходів та ідей.

10) Споживач любить мати справу з експертом у своїй галузі, спробуйте передати клієнту впевненість, що він звернувся за адресою і має справу з авторитетною компанією.

У своїй книзі “Мистецтво рекламних повідомлень” (ви також можете знайти її під назвою “Як написати крутий рекламний текст”). Джо Шугерман викладає 7 кроків до створення ефективної реклами. Ось вони:

1) Станьте експертом у галузі товару, який збираєтеся продавати. Шугерман звертає увагу на те, що більшість чудових ідей прийшло до нього в процесі вивчення продукту, коли він намагався дізнатися про нього все

2) Бути експертом – недостатньо. Вивчіть свого споживача. Який він – ваш типовий покупець? Відповівши на це запитання, ви отримаєте масу цінних ідей для чудової реклами

3) Напишіть заголовок і підзаголовок своєї реклами. Вони повинні захоплювати і розохочувати цікавість читача. Шугерман рекомендує короткі помітні заголовки “Тисяча пісень у кишені” і в міру короткі підзаголовки, приблизно з 16 слів. Перше ж речення зробіть максимально коротким.

4) Напишіть текст оголошення.
Не думайте про структуру, граматику та пунктуацію. Просто пишіть доки не викладете на папері чи комп’ютері всі ваші думки та ідеї. Не думайте про помилки. Ваше завдання – переписати всю інформацію про продукт із голови на папір або жорсткий диск.

5) Займіться редагуванням. Уважно перегляньте весь текст, виправте помилки, граматику і структуру. Приберіть слова без яких можна обійтися.

6) Інкубуйте. Відкладіть написання тексту, і займіться приємним проведенням часу. Можливо варто відкласти доопрацювання на наступний день.

7) Внесіть фінальні правки. Вас може здивувати кількість дрібних помилок і недоліків, які можна знайти на фінальній правці.

Щоб глибше розібратися з принципом написання тексту Шугермана, потрібно зрозуміти концепцію “слизької гірки”.

Уявіть собі круту дитячу гірку, яку для поліпшення ковзання натерли маслом. Сміливець, який вирішив покататися, – і оком не встигне моргнути, як буде в самому низу. Навіть побажай він зупинитися – не зможе. Саме так і має читатися текст вашої реклами.

Ефективний рекламний текст. Слизька гірка

Кожен елемент реклами має бути настільки переконливим, щоб читач стрімко прослизав по вашому тексту як по гірці. Заголовок має бути яскравим і заворожуючим, аби ви прочитали підзаголовок, а підзаголовок – настільки вдалим, аби ви перейшли до першого речення, яке є настільки захопливим, щоб ви прочитали наступне, і так до самого кінця тексту.

Як каже Шугерман, створити ефект “слизької гірки” не так вже й складно, якщо споживач уже заглибився в текст вашої реклами. А дослідження свідчать, що якщо клієнт прочитав 25% вашого рекламного оголошення, він з високою ймовірністю дочитає його до кінця.

Якщо вам сподобалася наша стаття, обов’язково прочитайте книгу Джозефа Шугермана “Мистецтво рекламних повідомлень”. Удачі вам у написанні ефективних рекламних текстів