Реклама Febreze. Як провал P&G перетворився на грандіозний успіх.

Ця історія не нова, і, мабуть, тільки ледачий не переказував її в блогах, присвячених рекламі та маркетингу. Ми ж спробуємо подивитись на події дещо інакше і зрозуміти, які маркетингові інструменти використовували в Procter & Gamble.

Передмова. Хто такі Procter & Gamble і в чому їхній особливий підхід? Цю частину допоможе розповісти Девід Огілві, видатний рекламіст, який відвів їм у своїй книжці цілий розділ.

“Procter & Gamble неймовірно дисципліновані. Вони все ретельно планують і намагаються мінімізувати ризики. Для того щоб захопити ринок у будь-якому регіоні, вони спершу масово розповсюджують безкоштовні зразки продукції серед населення. І тільки після того, як споживач спробував товар і залишився ним задоволений, у хід ідуть реклама і роздрібні продажі. Вони постійно досліджують ринок, щоб точно визначити настрої споживачів. Безперервно спілкуючись із людьми, проводячи тести й опитування, поширюючи все нові зразки, вони намагаються вийти на такий рівень задоволення споживача, щоб перевага їхньої продукції у сприйнятті клієнтів була незаперечною.”

То як така надзвичайно мотивована та професійна команда могла зазнати поразки? Давайте розбиратися

Реклама Febreze частина 1. Винахід

Як і багато винаходів раніше, історія Febreze – це результат низки випадковостей.
Безіменний хімік з лабораторії Procter & Gamble виявився завзятим курцем. Одного вечора, повернувшись додому, він виявив, що його дружина зі здивованим виглядом принюхується до нього. Несподівано вона запитала: “Ти що кинув курити?” Спантеличений хімік спочатку сприйняв це як хитрий прийом, але дружина повідомила, що від нього зовсім не пахне тютюном. Наступного дня хімік обзавівся цілою колекцією зразків неприємних запахів на кшталт несвіжих шкарпеток і запаху мокрого пса.

Серія дослідів виявилася успішною. І гадаю, ви навряд чи здивуєтеся, адже у наших відмінників з Procter & Gamble і на цей випадок виявилося припасене дослідження. У дослідженні споживчих переваг абсолютно точно було зазначено, що існує значний попит на якісний нейтралізатор неприємних запахів. Він мав не маскувати запах, а повністю його нейтралізувати. Формула складалася, на графіках з’явилися прогнози з мільярдними прибутками. Усе закрутилося

Примітка.
Особливої уваги заслуговує той факт, що в Procter & Gamble були повністю впевнені в тому, що засіб для усунення неприємних запахів буде успішно продаватися ще до його винаходу. Як їм це вдалося? Постійні дослідження споживчого попиту та виявлення їхніх бажань, особливо тих, де продуктів для вирішення проблеми ще не було.

Частина. 2 Команда приступає до роботи.

Отже знайомтеся, на чолі робочої групи проєкту Febreze Дрейк Стімсон, молода зірка Procter & Gamble, вундеркінд зі ступенем у психології та математиці. Стімсон любив досягати успіху і високоякісну їжу. Одному зі своїх знайомих він якось зізнався: “Нехай вже краще мої діти курять травку, ніж їдять у Макдоналдз”.

Реклама Febreze. Як провал P&G перетворився на грандіозний успіх. 2

Це було підвищення і серйозна відповідальність – у проєкт уже було вкладено мільйони доларів. Наукова база була підготовлена чудово. І засіб був настільки надійним, що Наса використовували його для очищення Шаттлів, які повернулися на Землю. Стімсон із командою в найкращих традиціях Procter & Gamble запускають три тестові майданчики: Фенікс, Солт-Лейк-Сіті та Бойс. Жителям роздають безкоштовні зразки, а натомість просять про можливість зазирнути до них і дізнатися, наскільки їм сподобався Febreze.

Перші хороші новини приносять скунси.
Багато скунсів! Відвідавши щонайменше сотню домівок, команда нарешті потрапляє до будинку доглядачки парку. До її обов’язків входило ловити скунсів і чимало зустрічей закінчувалися неприємним смердючим струменем.

Їй було трохи менше тридцяти, молода жінка намагалася зав’язати стосунки, але все довкола смерділо скунсами. Будинок, мікроавтобус, одяг і фіранка. Вона перепробувала все і зневірилася. Але все змінилося з Febreze, вона буквально готова була розцілувати Стімсона. Febreze знищив усі запахи в її будинку. Це був успіх. Стімсон повернувся в офіс у піднесеному настрої.

Примітка. Як проводяться такі дослідження? Людям видають тестові зразки продукції, проводять опитування та інтерв’ю, щоб виявити, наскільки їм сподобався продукт, і з якою частотою його використовують, щоб визначити, скільки продукту можна продати в перспективі. Якщо, наприклад, це 2 балони засобу N на місяць на одну сім’ю, ви берете середні цифри за вашими клієнтами й отримуєте ймовірний обсяг продажів. У реальності розрахунки набагато складніші, але принцип – той самий.

Реклама Febreze частина 3.Підготовка реклами та запуск продажів.

У рекламному ролику дівчина, весело проводячи час у прокуреному барі з хлопцем, говорила про те, що щоразу після походу в бар або ресторан її одяг нестерпно тхне димом. Її супутник рекомендував їй перевірений засіб – Febreze, який легко прибере неприємні запахи.

Ролик був складений у такий спосіб, тому що під час досліджень попиту на засіб від неприємних запахів, величезна кількість скарг була саме на цю проблему. Після кожного сабантуя в барі – одяг хоч у хімчистку неси, як тут не збанкрутувати.

Procter & Gamble завжди слухає споживачів, і їхня реклама відповідає їм у простій і зрозумілій формі. Цей принцип їх ніколи не підводив.

Примітка. Крім досліджень думок споживачів, великі компанії як Procter & Gamble проводять цікаві дослідження структури покупок у жителів тестових майданчиків. Для цього в певних домогосподарствах усі упаковки від будь-якого купленого продукту, речі та засоби зберігаються. Потім всі коробки у упаковка аналізується, сортується і таким чином компанія отримує дані про переваги і приблизні обсяги використання продукції в сім’ях з 2-х осіб, одиноких споживачів, багатодітних сімей і так далі.

Реклама Febreze астина 4. Все йде шкереберть. Стимсон вирушає в “Сибір”.

Через 2 місяці після запуску реклами і продажів, полиці з Febrezeом залишилися практично цілими. Продажі були настільки малі, що весь проєкт опинився на межі закриття. Дрейка Стімсона практично списали з рахунків і йому світила відправка на зубожілий проєкт, що було до певної міри схоже на заслання в Сибір. Катастрофа. Але на фінальній нараді Стімсон вириває останній шанс. Набирає в команду вчених і повертається шукати причини в тестові містечка.

Стимсон відчув комшарний запах ще на вулиці. Насилу звикаючи до аромату 9 котів, учений із команди Febreze запитав у господині

– Як ви боретеся з котячим запахом?
– Ну, взагалі то зазвичай це не проблема
– Він вас не турбує – уточнив він
– Можливо раз на місяць – Відповіла господиня. Це багато що пояснювало, але ніяк не вказувало на вихід із глухого кута.

Основна цільова група – власники домашніх тварин і курців, просто не бачили проблем.

У курців рецептори так сильно пригнічені курінням, що вони просто не відчували неприємного запаху, а власники котів настільки звикали, що також не чули сморід. Ви можете побачити це в рекламі вище, Procter & Gamble вказуєте на наявність проблеми тим, хто не чує неприємних запахів у себе вдома.

Частина 5. Світло надії в Скоттсдейлі.

Опитування та інтерв’ю тривали, і нарешті у жінки, яка на відміну від власниці 9 котів не страждала манією чистоти, і в будинку ніхто не курив було знайден відповідь. Вона із задоволенням користувалася Febreze щодня. Стімсон був заінтригований. Жінка мала двох хлопчиків і після кожного прибирання розпилювала трохи Febreze як фінальний штрих і щоб додати свіжості.

Ви ж не здивуєтеся, дізнавшись, що команда Стімсона попросила дозволу подивитися, як саме вона здійснює весь процес прибирання. А після повернувшись до головного офісу переглянули ще сотні й сотні годин відео, де домогосподарки робили прибирання, генеральне прибирання і просто наводили лад.

Усе вірно – Procter & Gamble збирає неймовірну кількість інформації про те, як люди роблять повсякденні справи, аналізують і шукають способи додати свої продукти в постійну рутину людей.

Реклама Febreze частина 6. Прозріння та успіх

Переглянувши відео та усвідомивши, що господині використовують засіб як фінальний штрих, що надає свіжості та приємного запаху, який перетворює і без того чисте приміщення на запашне, компанія змінює підхід.
Febreze отримує власний приємний запах (до цього спрей не мав власного аромату), на пакуванні малюють розкриті штори та максимально акцентують увагу на свіжості, що підкреслює чистоту в домі. Це спрацьовує. Нова реклама продає Febreze не власникам домашніх тварин, а всім домогосподаркам, які люблять справжню чистоту і свіжість. Яких звісно ж – більшість.

Отже, цільова група змінилася і врятували ситуацію дослідження, цього разу з правильними висновками. Febreze із засобу для виведення запахів перетворився на ароматизатор повітря, породив цілу лінійку супутніх товарів. І, зрозуміло, збагатив і так не бідну і дуже дисципліновану команду Procter & Gamble.

Але що робити, якщо ви не Procter & Gamble, з величезним бюджетом на дослідження. А маркетингові дослідження вам абсолютно необхідні? Які інструменти ви могли б використовувати без особливих витрат Ось деякі варіанти:

1) Звісно ж це чудовий і безкоштовний засіб для аналізу попиту Google Trends
2) Коли нам необхідно зрозуміти вподобання наших клієнтів і ми не потягнемо платні відвідування сотень будинків з інтерв’ю. Ми цілком можемо використовувати аналіз профілів у соціальних мережах. Де можна отримати базові відомості про склад сім’ї (за фото), інтереси (у розділі інтереси), захоплення тощо.

3) Використовуйте опитування на базі електронних анкет, зроблених у Гугл формах, їх можна надіслати вашим клієнтам у месенджери або зробити e-mail розсилку
4) Хороший спосіб зробити просте опитування у вигляді ненав’язливого pop-up (спливаючого віконця) на сайті або заховати його в кнопку з привабливою пропозицією, наприклад про хорошу знижку. Скажімо, 10% знижки за 3 відповіді на запитання

5) Нарешті джерело цінної інформації це вивчення відгуків клієнтів на різних майданчиках. Це і великі маркет плейси на кшталт Amazon, Ebay, і сервіси відгуків на кшталт відгуків у Google чи Trip Advisor. Там ви знайдете щиру думку про плюси та мінуси вашої продукції та конкуруючих фірм.

Дякую за увагу та удачі в дослідженнях!