Экстремальная реклама Red Bull.

Red Bull – окрыляет, спонсирует экстрим и ничего не производит. Разве это не уникальный случай для компании производителя энергетиков с миллиардным оборотом? В истории Red Bull необычных историй предостаточно. Давайте разбираться как именно им это удается. Сегодня разбираем экстремальную рекламу Red Bull.

Чтобы понять стиль мышления компании, нам с вами придется ненадолго отправится в космос, и постараться выглянуть из-за плеча Феликса Баумгартнера, надевающего скафандр с логотипом Red Bull. Он вот-вот выпрыгнет из космического буйка с высоты 39 километров и на скорости 580км/ч устремится к Земле. Это достаточно новаторский и смелый подход к продвижению бренда? Определенно.

Но зачем Red Bull так рисковать? Ведь Феликс все еще летит в верхних слоях атмосферы, подготовка проекта заняла годы и потребовала миллионных вложений. Что если Баумгартнер разобьётся в прямом эфире? Ответ на этот вопрос практически лишил конкуренции канал Дискавери, который решился вести прямой эфир и получил самую рейтинговую трансляцию за всю историю своего существования.

Мара Энштейн – автор книги “Реклама под прикрытием” считает что все это ради рекламы. Рекламы нового типа. Ее называют по разному: нативная реклама, контент маркетинг, партизанский маркетинг, сарафанный маркетинг. Эти определения объединяет общее требование – реклама не должна выглядеть как реклама. Суть проста, вы заворачиваете ваше рекламное сообщение так умело в развлекательную обертку, чтобы зритель и не догадывался о том, что последние пару минут он очень внимательно поглощал ваш рекламный посыл. Существует два способа это сделать:

1) Спрятать рекламу в других видах контента, например в виде части обстановки или одежды известного блогера с миллионной аудиторией. Так мы получим нативную рекламу.

2) Вы сами создаете рекламный материал и делаете его непохожим на рекламу. Например, вы составляете список лучших приложений для фитнеса, перечисляете их преимущества, недостатки, сравниваете стоимость, чтобы помочь читателю выбрать лучшее. И вот, совершенно естественным образом оказывается что именно у вашего приложения преимуществ – наибольшее количество. При этом материал выглядит аналитическим, вы свободно упоминаете своих конкурентов и даже хвалите положительные качества их продуктов. Вы честны и непредвзяты, ваша реклама и не реклама вовсе а полезная информация. Это контент-маркетинг.

Тем не менее, мы позволим себе не во всем согласится с Марой Эйнштейн. И перенесемся в 1980-е в знойный Таиланд, где Дитрих Матешиц мучаясь от джетлага забредает в местный магазинчик чтобы освежиться и открывает для себя чудодейственное средство – Krating Daeng. Открывает и понимает что нашел золотую жилу. Мгновенное облегчение и прилив сил, делает Матешица истинным фанатом Krating Daeng, и конечно, у него созревает бизнес идея.

В 70-х годах никто не называл энергетики энергетиками, они продавались в аптеках как лекарства и стоили недешево для Таиланда. В 1975 Чалео Юдихвья, тайский предприниматель и владелец фармацевтической компании разрабатывает собственную рецептуру напитка, он намного дешевле, такой же эффективный и мгновенно становится популярным у рабочего населения. Например это излюбленный напиток тайских дальнобойщиков. Конечно, это все еще не Red Bull. Он продается в стеклянной таре, напоминает по вкусу лекарство и не газирован.

Матешиц убеждает Юдихвья начать совместное предприятие для продажи напитка в Европе. И встречает первые трудности. В барах не хотят продавать “лекарство” а европейские потребители жалуются на избыток сахара. Матешиц газирует напиток, адаптирует формулу и упаковывает в алюминиевые банки.

Вице-президент рекламной компании “Огилви” Рори Сазерленд, говорил что это абсолютно нелогично – рассчитывать на то, что будет спрос на напиток который на вкус хуже чем Кока-Кола, и в банке его меньше. Провальная задумка. Мы скоро убедимся что даже профи частенько ошибаются в прогнозах. Сазерленд ошибся.

В Таиланде, чтобы привязать бренд к ощущению силы и мужественности, Krating Daeng спонсировал соревнования по тайским единоборствам. Матешиц же собирается стать спонсором всего экстремального и стать неотъемлемым символом преодоления невозможного. Red Bull спонсирует Формулу 1, сноубординг, дельтапланеризм, горный велоспорт и многое другое. Вполне возможно что этот выбор определен и тем, что сам Матешиц увлекается такими видами спорта.

Работает ли этот подход? Давайте посмотрим на цифры, пока 37 миллионов человек затаив дыхание наблюдают за этим невероятным прыжком из космоса.

Маленький шаг для человечества и огромная прибыль для Red Bull. По самым скромным оценкам компания получила такой мировой охват в лучших СМИ что за первые 3 дня Red Bull пришлось бы заплатить 6 миллиардов евро. Но ведь они ничего не платили. Еще много дней это поразительное событие кочевало по всевозможным медиа площадкам, собирая немаленькую прибыль для Матешица.

За первые 6 месяцев после прыжка Феликса Баумгартнера продажи компании выросли на 7% и составили 1,6 миллиардов долларов.

Мы рассматриваем всего один яркий случай удачной рекламной акции Red Bull, но мы же помним, пусть другие и намного менее впечатляющие но их очень много. Они – приносят прибыль. Собирательный эффект от такого рода мероприятий – огромен. Не в последнюю очередь дает возможность тратить около 30% прибыли на маркетинг, то что компания не владеет и не обслуживает собственные заводы. Всю продукцию изготавливает автрийская Rauch Fruchtsafte.

Red Bull – компания маркетинговая и большинство ее сотрудников – маркетологи, рекламщики и пиарщики. Сравните Coca-Cola тратит всего около 8% на маркетинг.

Но что с показателями у Red Bull? Компания занимает 43% всего рынка энергетиков. Очень достойный результат.

Феликс Баумгартнер удачно закончил свой великолепный прыжок, побив целый список рекордов, а Red Bull продолжает свое победное шествие.