Реклама Febreze. Как провал P&G превратился в грандиозный успех.

Эта история не нова, и пожалуй только ленивый не пересказывал ее в блогах посвященных рекламе и маркетингу. Мы же попытаемся посмотреть на события несколько иначе и понять, какие маркетинговые инструменты использовали в Procter & Gamble.

Предисловие. Кто такие Procter & Gamble и в чем их особенный подход? Эту часть поможет рассказать Дэвид Огилви, выдающийся рекламист, который отвел им своей книге целую главу.

«Procter & Gamble невероятно дисциплинированы. Они все тщательно планируют и стараются минимизировать риски. Для того чтобы захватить рынок в каком-либо регионе, они сперва массово распространяют бесплатные образцы продукции среди населения. И только после того, как потребитель попробовал товар и остался им доволен в ход идут реклама и розничные продажи. Они постоянно исследуют рынок чтобы точно определить настроения потребителей. Постоянно общаясь с людьми проводя тесты и опросы, распространяя все новые образцы они стараются выйти на такой уровень удовлетворения потребителя чтобы превосходство их продукции в восприятии клиентов было неоспоримым.»

Так как такая очень мотивированная и профессиональная команда могла потерпеть поражение? Давайте разбираться

Часть 1. Изобретение

Как и многие изобретения до того, история Febreze – результат череды случайностей. Не названый химик из лаборатории Procter & Gamble оказался заядлым курильщиком. Однажды вечером, вернувшись домой он обнаружил что его жена с удивленным видом принюхивается к нему. Неожиданно она спросила: «Ты что бросил курить?» Озадаченный химик сначала воспринял это как хитрый прием, но жена сообщила что от него совершенно не пахнет куревом. На следующий день химик обзавелся целой коллекцией образцов неприятных запахов вроде несвежих носков и запаха мокрой псины.

Серия опытов оказалась успешной. И думаю вы вряд ли удивитесь ведь у наших отличников из Procter & Gamble и на этот случай оказалось припасенное исследование. В исследовании потребительских предпочтений совершенно точно было указано, что существует внушительный спрос на качественный нейтрализатор неприятных запахов. Он должен был не маскировать запах, а полностью его нейтрализовать. Формула складывалась, на графиках появились прогнозы с миллиардными прибылями. Все завертелось

Примечание. Особенного внимания заслуживает тот факт, что в Procter & Gamble были полностью уверены в том, что средство для устранения неприятных запахов будет успешно продаваться еще до его изобретения. Как им это удалось? Постоянные исследования потребительского спроса и выявления их желаний, особенно тех, где продуктов для решения проблемы еще не было.

Часть. 2 Команда приступает к работе.

Итак знакомьтесь во главе рабочей группы проекта Febreze Дрейк Стимсон, восходящая звезда Procter & Gamble, вундеркинд со степенью в психологии и математике. Стимсон любил добиваться успеха и высококачественную пищу. Одному из своих знакомых он как-то признался «Пусть уж лучше мои дети курят травку чем едят в Макдоналдз»

Это было повышение и серьезная ответственность – в проект уже были вложены миллионы долларов. Научная база была подготовлена великолепно. И средство было настолько надежным что Наса использовали его для очистки вернувшихся Шаттлов на Землю. Стимсон с командой в лучших традициях Procter & Gamble запускают три тестовых площадки: Феникс, Солт-Лейк-Сити и Бойс. Жителям раздают бесплатные образцы, а взамен просят о возможности заглянуть к ним и узнать насколько им приглянулся Febreze.

Первые хорошие новости приносят скунсы. Много скунсов! Посетив не менее сотни домов, команда наконец-то попадает в дом смотрительницы парка. В ее обязанности входила поимка скунсов и немало встреч заканчивались неприятной зловонной струей.

Ей было немногим менее тридцати, молодая женщина пыталась завязать отношения, но все вокруг провонялось скунсами. Дом, микроавтобус, одежда и занавеска. Она перепробовала все и отчаялась. Но все изменилось с Febreze, она буквально готова было расцеловать Стимсона. Febreze уничтожил все запахи в ее доме. Это был успех. Стимсон вернулся в офис в приподнятом настроении.

Примечание. Как проводятся такие исследования? Людям выдают тестовые образцы продукции, проводят опросы и интервью с целью выявить насколько им понравился продукт, и с какой частотой его используют, чтобы определить сколько продукта можно продать в перспективе. Если например это 2 баллона средства N в месяц на одну семью, вы берете средние цифры по вашим клиентам и получаете вероятный объем продаж. В реальности расчеты намного сложнее, но принцип – тот же.

Часть 3. Подготовка рекламы и запуск продаж.

В рекламном ролике девушка, весело проводя время в прокуренном баре с парнем, обсуждала что каждый раз после похода в бар или ресторан ее одежда невыносимо пропитывается дымом. Ее спутник рекомендовал ее проверенное средство – Febreze, который легко уберет неприятные запахи.

Ролик был составлен таким образом, потому что во время исследований спроса на средство от неприятных запахов, огромное количество жалоб было именно на эту проблему. После каждого сабантуя в баре – одежду хоть в химчистку неси, как тут не разориться.

Procter & Gamble всегда слушает потребителей, и их реклама отвечает им в простой и понятной форме. Этот принцип их никогда не подводил.

Примечание. Кроме исследований мнений потребителей, крупные компании как Procter & Gamble проводят занимательные исследования структуры покупок у жителей тестовых площадок. Для этого в определенных домохозяйствах все упаковки от любого купленного продукта, вещи и средства сохраняются. Затем все коробки у упаковка анализируется, сортируется и таким образом компания получает данные о предпочтениях и примерных объемах использования продукции в семьях из 2-х человек, одиноких потребителей, многодетных семей и так далее.

Часть 4. Что-то идет не так. Стимсон отправляется в «Сибирь».

Через 2 месяца после запуска рекламы и продаж, полки с Febrezeом остались практически нетронутыми. Продажи были настолько малы что весь проект оказался на грани закрытия. Дрейка Стимсона практически списали со счетов и ему светила отправка на захудалый проект, что было в некотором роде похоже на на ссылку в Сибирь. Катастрофа. Но на финальном совещании Стимсон вырывает последний шанс. Набирает в команду ученых и возвращается искать причины в тестовые города.

Стимсон почувстовал комшарный запах еще на улице. С трудом свыкаясь с ароматом 9 котов, ученый из команды Febreze спросил у хозяйки

– Как вы боретесь с кошачьим запахом?
– Ну, вообще то обычно это не проблема
– Он вас не беспокоит – уточнил он
– Может быть раз в месяц – Ответила хозяйка. Это многое объясняло, но никак не указывало на выход из тупика.

Основная целевая группа – владельцы домашних животных и курильщиков, просто не видели проблем.

У курильщиков рецепторы так сильно подавлены курением, что они просто не чувствовали неприятный запах, а владельцы котов настолько привыкали что также не слышали вонь. Вы можете увидеть это в рекламе выше, Procter & Gamble указываете на наличие проблемы тем, кто не слышит неприятных запахов у себя дома.

Часть 5. Свет надежды в Скоттсдейле.

Опросы и интервью продолжались, и наконец у женщины которая в отличии от владелицы 9 котов не страдала манией чистоты, и вдоме никто не курил. Она с удовольствием пользовалась Febreze каждый день. Стимсон был заинтригован. Женщина была матерью двух мальчишек и после каждой уборки распыляла немного Febreze как финальный штрих и чтобы добавить свежести.

Вы же не удивитесь узнав что команда Стимсона попросила разрешения посмотреть как именно она это делает весь процесс уборки. А после вернувшись в главный офис пересмотрели еще сотни и сотни часов видео, где домохозяйки делали уборку, генеральную уборку и просто наводили порядок.

Все верно – Procter & Gamble собирает невероятное количество информации о том как люди делают повседневные дела, анализируют и ищут способы добавить свои продукты в постоянную рутину людей.

Часть 6. Прозрение и успех

Пересмотрев видео и осознав, что хозяйки используют средство как финальный штрих, придающий свежесть и приятных запах, который превращает и без того чистое помещение в благоухающее компания меняет подход. Febreze обзаводится собственным приятным запахом (до этого спрей не имел собственного аромата) на упаковке рисуют распахнутые шторы и максимально акцентируют внимание на свежести которая подчеркивает чистоту в доме. Это срабатывает. Новая реклама продает Febreze не владельцам домашних животных, а всем домохозяйкам, которые любят настоящую чистоту и свежесть. Которых конечно же – большинство.

Итак, целевая группа изменилась и спасли ситуацию исследования, на этот раз с правильными выводами. Febreze из средства для выведения запахов превратился в ароматизатор воздуха, породил целую линейку сопутствующих товаров. И разумеется обогатил и так не бедную и очень дисциплинированную команду Procter & Gamble.

Но что делать если вы не Procter & Gamble, с огромным бюджетом на исследования. А маркетинговые исследования вам совершенно необходимы? Какие инструменты вы могли бы использовать без особых затрат Вот некоторые варианты:

1) Конечно же это отличное и бесплатное средство для анализа спроса Google Trends
2) Если нам необходимо понять предпочтения наших клиентов и мы не потянем платные посещения сотен домов с интервью. Мы вполне можем использовать анализ профилей в социальных сетях. Где можно получить базовые сведения о составе семьи (по фото), интересах (в разделе интересы) увлечениях и т.д.

3) Используйте опросы на базе электронных анкет сделанных в Гугл формах, их можно отправить вашим клиентам в мессенджеры или сделать имейл рассылку
4) Хороший способ сделать простой опрос в виде не навязчивого pop-up (всплывающего окошка) на сайте или спрятать его в кнопку с привлекательным предложением например о хорошей скидке. Например 10% скидки за 3 ответа на вопросы

5) Наконец кладезь ценной информации это изучение отзывов клиентов на различных площадках. Это и крупные маркет плейсы вроде Amazon, Ebay и сервисы отзывов как отзывы в Google или Trip Advisor. Там вы найдете искреннее мнение о плюсах и минусах вашей продукции и конкурирующих фирм.

Спасибо за внимание и удачи в исследованиях!