Сегодня в разборе – лучшая реклама Old Spice.

 

Независимо от того, нравится ли вам продукция Old Spice нам есть чему у них поучиться.Да, этот тот самый дерзкий бренд который еще недавно укорял нас в том, что мы пахнем как девчонки и только новый гель для душа Old Spice вернет нам утерянную мужественность.

 

Это будет долгое путешествие по волнам истории маркетинга выдающейся торговой марки, так что пристегнитесь и начнем. Правильный или скорее, передающий смысл названия компании перевод – “Морской Волк”, также кое-кто предлагает “старый перец” или “бывалый моряк”, в оригинале “old world spices” и обозначает вернувшихся из дальнего плавания моряков.

Игра слов, конечно. И если вы как и многие, ломали голову почему Старая специя (прямой перевод Old spice) выбрала логотипом колониальный корабль с полными парусами, вот вам ответ.

История бренда Old Spice

начинается в далеком 1937 году, в компании Уильяма Лайтфута Шульца. Надо сказать, что будущие продавцы мужественности, изначально производили продукт для женщин, и продажи были достаточно скромными.

А вот уже в 1938 году компания разрабатывает и запускает мужскую линейку продуктов, куда входит мыло для бритья и лосьон с классическим ароматом, который и сейчас занимает достойное место на прилавках супермаркетов и интернет магазинов.

Мужская линия Old Spice быстро стала популярной и компания продолжила расширять ассортимент, добавив средства для мытья тела, крем для бритья, дезодоранты и другие продукты.

Послушайте как звучала реклама из ролика 1957 года: “Old Spice – отвечает за качество, а капитан – за преданность. Вот парень, который выглядит и чувствует себя на высоте с самого утра. А все потому, что он начинает свой день с Old Spice.

Лосьон после бритья Old Spice – самый счастливый финал бритья, и он полезен для вашей кожи, заставляет ваше лицо проснуться и пощипывает его, создавая ощущение чистоты и свежести, как брызги прибоя, и вам очень понравится этот приятный терпкий аромат Old Spice. бодрящий, как океанский бриз.

Сколько же может стоит вся эта роскошь? Всего один доллар! И никогда еще этот доллар не приносил вам так много. Так что добавьте пикантности в свой образ, купив лосьон после бритья Old Spice от Scholten. Всего лишь один из многих известных средств для ухода за собой от Old Spice для мужчин, лосьон после бритья Old Spice из лабораторий компании”

В 60-х годах компания экспериментирует и выпускает несколько других мужских ароматов: York Town, Man Power, Old Spice Lime и Old Spice Burley. Никому из них не удалось повторить успех классического аромата Олдспайс.

Чтобы почувствовать настроение винтажной рекламы Old Spice, посмотрите на иллюстрацию, а особенное внимание уделите рекламе, где говорится “Чтобы он не любил (делать) он любит Old Spice. Это нам еще пригодится

В 1970 году, компания впервые столкнулась со спадом продаж. Доступные ароматы Old Spice превратились в “ароматы для бабушек и дедушек” в США, а ранняя версия женского аромата полностью снята с производства.

Procter & Gamble покупает Old Spice.

В 1990 году бренд Old Spice за солидную сумму покупает гигант потребительского рынка – Procter & Gamble и вдыхает новую жизнь в проверенный временем аромат. В рекламе Old Spice обыгрывается мнение про “дедушкин аромат”. На этикетках продукции компания пишет (как-будто отвечая на мнение потребителей)

“Если бы твой дед не пользовался Old Spice, тебя сейчас вообще бы не было”, а на огромных билбордах изображен моряк, горячо целующий девушку и подпись “Это сработало для твоего деда, и для тебя сработает” На какое-то время кризис забыт. Потому что это – сработало.

Procter & Gamble меняет все. Рождение лучшей рекламы Old Spice

Но уже к 2006 году Old Spice снова теряет позиции, а конкуренция на рынке становится беспощадной.

После долгих исследований, компания Procter & Gamble меняет все : оформление упаковки, обновляет линию ароматов и…рекламное агентсво. Вместо всемирно известной Saatchi & Saatchi контракт получает  крупнейшее независимое агентство Wieden+Kennedy и переворачивает рынок мужских средств для мытья тела с ног на голову.

Что же произошло, и чему мы можем научиться у еще недавно “аромата для дедушек”, а сегодня популярнейшего бренда для всех возрастов. Мы обязательно пройдемся по идеям и великолепной рекламе от Wieden+Kennedy но для начала стоит отметить, что немалую роль сыграл подход компании Procter & Gamble, которую прославленный Дэвид Огилви, всерьез называл своим единственным достойным конкурентом. (Что говорят в Wieden+Kennedy смотрите здесь)

Вот небольшая цитата :”Они (Procter & Gamble) считают, что реклама должна в первую очередь эффективно информировать, а не блистать оригинальностью или развлекать.

Их рекламные сюжеты адресованы прямо потребителю, язык абсолютно доступен для простого человека.” И мы не раз убедимся что за всей “вирусностью”,кажущейся простотой и стебом рекламы Old Spice – хорошо замаскирован тщательный расчет и подготовка.

Почему реклама Old Spice обращается к женщинам?

Вот что говорит нам сама Wieden+Kennedy на своем сайте: “Old Spice практически изобрела гель для душа для мужчин. Но по мере роста этой категории, многие бренды попытались ухватить свой кусок пирога”. Они прямо говорят о невероятной конкуренции в сегменте мужских гелей для душа.

Вся компания построена на открытии того факта, что 60% средств для мытья тела (мужских)покупают женщины. И если вам реклама Олдспайс с афроамериканцем на коне казалась странной, неприятной или просто “не для вас” – вы не ошиблись. Она обращалась не к вам, вернее, не только к Вам.

Конечно, реклама целого периода из жизни Олдспайс обращается к …женщинам. Почему так, рассказывает Wieden+Kennedy. Задачей кампании было спровоцировать разговор о геле для душа, между парами. Ведь то, что 60% продукции для мужчин покупают женщины само по себе не изменит положения дел.

Потому, что все всех устраивает. Устраивает тот гель для душа, который выбирает женщина. И это не Old Spice. До кампании Old Spice никто и не пытался всерьез обсуждать каким именно гелем для душа пользуется мужчина и почему. Главное быть чистым. Проблемы просто не существовало. Что же, Old Spice удалось ее обозначить.

Разбор лучшей рекламы Old Spice.

в 2010 году, когда все США прильнули к экранам в ожидании Суперкубка, Олдспайс запускает свою рекламу. И это – лучшая реклама Old Spice

видеоролик

 

На фоне работающего душа на экране появляется мускулистый афроамериканец с голым торсом и обращается… к дамам:

“Здравствуйте, дамы. Посмотрите на своего мужчину. А теперь на меня. А теперь снова на своего мужчину. А теперь на меня. К сожалению, он не я. Но если бы он перестал пользоваться женским ароматическим средством для тела и перешел на Old Spice, он мог бы пахнуть так, как будто он – это я. Посмотрите вниз. Теперь на меня. Где вы? Вы на яхте с мужчиной, который пахнет так же, так как мог бы пахнуть и ваш мужчина. Что у Вас в руке? Оглянитесь на меня.

Оно у меня. Это устрица с двумя билетами на то, что Вы любите. Посмотрите еще раз. Билеты превратились в бриллианты. Все возможно, когда твой мужчина пахнет Old Spice, а не женским ароматом. Я на коне.

Обратите внимание, что разговор построен так, словно это сеанс фокусов, и чудеса действительно случаются. Герой рекламы как-будто управляет взглядом зрительниц, гипнотизируя их. Что предлагает Old Spice для женщин? Приятный аромат?

Что их мужчина превратиться в красавца? Вовсе нет. Это невозможно. Но вот что точно возможно так это то, что он будет отлично пахнуть и проявит к вам внимание, ведь реклама только что напомнила ему, что мужчина мечты обязательно сводит свою даму в кино или театр, если у него сегодня нет в запасе бриллиантов.

И несмотря на то, что еще вчера гель для душа был незаметен, сегодня, многие мужчины были раздражены сравнением с Исаей Мустафой, другие вспомнили о важности мужских поступков, третьи – подумали как должен пахнуть гель для душа, чтобы считаться мужественным?

Цель была достигнута. Про гели Old Spice говорили все. Простые работяги и знаменистости. Это был невероятный успех. И это действительно – лучшая реклама Old Spice

На новой волне успеха Old Spice, Wieden+Kennedy развивает рекламу и делает шаг конем в своем стиле: собирает самые интересные комментарии и просьбы зрителей в Твиттер, Реддит и т.д., а герой рекламы Old Spice…записыват личные видеоответы и выкладывает на ютуб.

Нужно отметить, что первый видеоответ все-таки был для всех, вот он:

“Что ж, друзья, как и все великое, это тоже должно закончиться – есть гигантские дубы, которые Шейн должен распилить на яхты.
Тайны Бермудского треугольника, которые нужно разгадывать с помощью огромных увеличительных стекол.

И все знают, что мне не помешали бы одна или двенадцать медалей за победу в соревнованиях по метанию экзотических автомобилей. Я должен устремиться на своем гидроцикле “Лев” в закат. Я знаю, что многие из вас писали мне и комментировали мои работы, но я всего лишь один до смешного красивый мужчина.

Я не могу написать всем. Но, пожалуйста, знайте, что я считаю вас своими самыми дорогими и близкими интернет-друзьями. Я никогда не забуду это время, которое мы провели вместе. Я люблю тебя. Непременно поймайте руками серебристую рыбу!”

Некоторые, просили руки своей девушки, вернее, мужчина Old Spice (которого похоже зовут Шейн) от их имени. А были и такие развернутые как этот:

В Твиттере @kevinrose написал: “Я подумываю о том, чтобы купить средство для мытья тела “Old Spice” только для того, чтобы они продолжали снимать эти эпические рекламные ролики.

(Вы можете посмотреть это видео здесь)

“Привет, Кевин, как дела? Надеюсь, ты в порядке. У меня лично никогда не было высокой температуры, потому что мое тело на 98% состоит из мышц, а мышцы не могут болеть. 1% моего тела, который не является мышцами, – это мои уши, они сделаны из хряща.

Да, и я провел небольшое исследование, и похоже, что температура не может повышаться в ушах, и мы оба можем согласиться, с тем что это славно.

Несмотря на то, что я явно выигрываю в физическом плане, у тебя, похоже, есть преимущество в интеллектуальном, потому что ты гений в Интернете.

Представляешь, если бы твой умный мозг объединился с моим крепким мускулистым телом и дико красивыми частями лица? Нет, ты не можешь, я не могу, никто не может! Потому что если бы кто-то попытался представить себе это, его мозг взорвался бы, а это просто вредно!

Еще раз спасибо Кевин и на твоем гениальном умном компьютерном языке: один ноль ноль один ноль один ноль один ноль ноль ноль ноль один один ноль один”

Как видите, мечта многих поговорить с героями рекламы и высказать свое мнение – стала реальностью и породила невероятнок количество разговоров про Олдспайс. Олдспайс отвечал акетерам и знаменитостям, не забывая и простых работяг, а взамен – и те и другие щедро хвалили изобретательность компании в своих соцсетях.

Что еще использовали Wieden+Kennedy в рекламе Old Spice? Иллюзии и подтверждение. В довольно коротком ролике где главного героя показывают сначала до пояса сверху, мы явно видим, что он на лошади, по характерному движению в кадре. А дальше он говорит вот что:

“Знаете ли вы, что женщины предпочитают Old Spice для своих мужчин в миллиард раз чаще, чем женские ароматизированные средства для мытья тела?” И это явно придуманное утверждение, подкрепляется психологической уловкой, если сейчас вам сообщат второе утверждение и это окажется правдой, вы с большой вероятностью поверите что и первое тоже – правда.

Поэтому герой рекламы заявляет нам странное: “Знаете ли вы, что я скачу на этой лошади задом наперед? Именно так!”

Камера опускается ниже, и мы видим, что да, действительно он едет задом наперед, хотя если мы не видим лошади, создается впечатление что все совершенно обычно.

Как видите Огилви был прав, Procter & Gamble отличные специалисты, понимают своего клиента и говорят с ним на понятном языке. Если потребители называют “аромат дедушкиным” они делают из этого расхожего мнения новую рекламную кампанию и увеличивают продажи. И это лучшая реклама Old №2

Если же конкуренция среди мужских гелей слишком сильна, и нужно оригинальное решения, проводят исследования и продают мужские гели… женщинам. А если вы не забыли, когда-то очень давно Old Spice уже продавал женщинам в своей рекламе “Что бы он не любил…” Помните винтажную рекламу?

Но Wieden+Kennedy. вывели эту идею на совершенно другой уровень.

Давайте учиться у лучших!