История PPC рекламы.

В далеком 1996 году Билл Гросс основывает небольшую компанию под названием  Idealab. Через 2 года напряженной работы и множества усилий, команда Билла Гросса запускает поисковый ресурс GoTo.com c революционной бизнес-идеей.

В ответ на запрос пользователя в соответствующем окне (смотрите подробнее на рисунке), в поисковых результатах появлялись рекламные объявления, которые были релевантны этому запросу.

Релевантность, простыми словами это насколько точно результаты вашего поиска, например в Гугл, соответствуют тому, что выдал поисковик. И отражают степень удовлетворенности этими результатами.

Итак, рекламодатель мог выбрать определенные слова заранее, и показывать рекламу в ответ на эти запросы. Вы ищете современный телевизор и видите рекламу плоских телевизоров в результатах поиска. Отлично, ведь это именно то, что вы искали. Удобно, разумно и выгодно.

Всего же в бизнес-модели Idealab лежали 4 принципа. История PPC рекламы – часть 1

1) Релевантность (позже компания Гугл также внедрит принцип релевантности в своем рекламном сервисе – Adwords)

Стоит отметить что до появления рекламы рядом с результатами поиска, на странице выдачи показывались объявления и банеры, которые очень часто не имели никакого смыслового отношения к тому, что искал пользователь.

Рекламодатель платил за количество показов, но несмотря на достаточное количество просмотров, эффективность была невысокой.

2) Ценовая модель. До GoTo.com, рекламодатели в большинстве платили за 1000 показов, то есть вы должны были сначала решить, сколько показов вашей рекламы необходимо, составить контракт и платить за каждую тысячу (cost-per-mile-CPM).

А также располагать довольно солидным бюджетом. Результат же был довольно непредсказуемым, поэтому, интернет рекламу могли себе позволить только крупные организации и компании.

С переходом на оплату за клик, рекламодатели оплачивали только переходы на свой сайт. Минимальная сумма расходов на рекламу в месяц составляла всего 1 доллар. И это была настоящая революция. Теперь вы могли проверить жизнеспособность своей бизнес идеи не затрачивая огромных средств на рекламу и продвижение.

Достаточно было создать сайт, изложить ваше предложение товара или услуг, составить удачное рекламное объявление и вуаля! Потратив вполне разумные деньги вы быстро понимали насколько интересен ваш продукт, услуга или проект.

Итак, сам факт того, что поисковикам платили только за переходы, вынуждал показывать исключительно релевантную рекламу. В поисковых результатах отображалась только соответствующая запросу реклама, а рекламодателя старались сделать сайты максимально соответствующие запросам пользователей.

3. Благодаря Goto.com. исчезли посредники – продавцы рекламы, которые раньше стояли между рекламодателями и рекламой. Теперь вы самостоятельно создавали и обслуживали рекламу, а регистрация стала простой и занимала несколько минут.

Вам больше не нужно было искать рекламное агентство, подписывать контракты и платить за написание рекламы. Поисковики также перестали платить комиссионные рекламным агентствам.

4. Вы сами устанавливали ставку. Goto.com первой решила позволить рекламодателям самостоятельно назначать ставки в рекламных аукционах. Теперь, вы сами решали сколько готовы заплатить за клик, и если ваша цена выше – выигрывали рекламный аукцион у конкурентов и пользователь видел ваше рекламное объявление.

Давайте подведем итоги.

4 Основополагающих принципа Goto.com это:

1) релевантность 2) оплата на основе клика, 3) самообслуживание 4) ценообразование с помощью аукционов

Goto.com изменит название в 2003 году на Overture и будет приобретена Yahoo! за 1,63 миллиарда долларов.

В 2002 втором году компания Гугл, которая до этого предлагала своим рекламодателям достаточно неэффективную модель размещения рекламы, внедряет все 4 принципа Goto.com и дополняет их своими нововведениями.

А в ближайшем будущем получит многомиллионный иск от компании Yahoo! За использование разработок Goto.com

Что привносит Гугл в итак отлично работающую модель?  История PPC рекламы – часть 3

Гугл улучшает релевантность.

Если у Goto.com показ объявлений прямо зависел от вашей ставки, кто больше платит, тот и показывается, то в Гугл все намного интереснее. Для определения позиции объявления используется простая формула СPC x CTR

CPC (cost per click) – ставка оплаты за клик

CTR (click-through rate – соотношение количества кликов по объявлению к количеству его показов)

Что это нам дает?
Для начала, стоит разобраться с использованием CTR для аукционов.

Вряд ли в обычном аукционе, где продают мировые шедевры живописи возможна формула, в которой кроме предложенной стоимости покупателем, ведущий будет учитывать что-нибудь еще. В аукционе Гугл-рекламы – еще как.

Основная идея CTR в аукционе такова: если на объявление при одинаковых (максимально похожих) запросах пользователя показанное одинаковое количество раз (например 100).

У первого рекламодателя кликов по объявлению 50, а у второго 15, предполагается что объявление первого более релевантно, то есть лучше соответствует ожиданиям пользователей.

Таким образом, вполне возможно, что объявление с меньшей ставкой, но с более высоким CTR будет показываться выше чаще чем с более высокой ставкой и плохим CTR.

Конечно, в реальных аукционах используются намного более сложные расчеты и алгоритмы. Но этот основополагающий принцип работает и проверен временем. Эта справедливая модель сделала Гугл лидером рынка, и стала золотым стандартом отрасли.

История PPC рекламы. Выводы:

1. В основе современной PPC рекламы лежат 4 принципа:

• Релевантность
• Оплата за клик
• Ценообразование с помощью аукциона (вы сами назначаете стоимость) где учитывается CTR
• Возможность регистрировать и обслуживать рекламу самостоятельно

2. Обратите внимание на такие показатели как: CTR и качество целевой страницы (не рассматривается в этой статье). Они могут стать вашей волшебной палочкой при настройке рекламы с оплатой за клик.

3. История развития различных направлений маркетинга и рекламы, часто дает возможность глубже разобраться в теме и найти новые подходы.