У далекому 1996 році Білл Гросс започатковує невелику компанію під назвою Idealab. Через 2 роки напруженої роботи і численних зусиль, команда Білла Гросса запускає пошуковий ресурс GoTo.com з революційною бізнес-ідеєю.
У відповідь на запит користувача у відповідному вікні (дивіться докладніше на малюнку), у пошукових результатах з’являлися рекламні оголошення, які були релевантні цьому запиту.
Релевантність, простими словами, це наскільки точно результати вашого пошуку, наприклад у Гугл, відповідають тому, що видав пошуковик. І відображають ступінь задоволеності цими результатами.
Отже, рекламодавець міг обрати певні слова заздалегідь, і показувати рекламу у відповідь на ці запити.
Ви шукаєте сучасний телевізор і бачите рекламу плоских телевізорів у результатах пошуку. Чудово, адже це саме те, що ви шукали. Зручно, розумно і вигідно.
Історія PPC реклами – бізнес модель
Загалом у бізнес-модель Idealab базувалася на 4 принципах
1) Релевантність (пізніше компанія Гугл також впровадить принцип релевантності у своєму рекламному сервісі – Adwords) Варто зазначити, що до появи реклами поруч із результатами пошуку на сторінці видачі показували оголошення і банери, які дуже часто не мали жодного значеннєвого відношення до того, що шукав користувач.
Рекламодавець платив за кількість показів, але незважаючи на достатню кількість переглядів, ефективність була невисокою.
2) Цінова модель. До GoTo.com, рекламодавці здебільшого платили за 1000 показів, тобто ви повинні були спочатку вирішити, скільки показів вашої реклами необхідно, скласти контракт і платити за кожну тисячу (cost-per-mile-CPM).
А також мати у своєму розпорядженні досить солідний бюджет. Результат же був досить непередбачуваним, тому інтернет-рекламу могли собі дозволити тільки великі організації та компанії.
Завдяки переходу на оплату за клік, рекламодавці сплачували тільки за переходи на свій сайт.
Мінімальна сума витрат на рекламу на місяць становила всього 1 долар.
То була справжня революція. Відтепер ви могли перевірити життєздатність своєї бізнес-ідеї, не витрачаючи величезних коштів на рекламу і просування. Достатньо було створити сайт, окреслити вашу пропозицію товару або послуг, скласти вдале рекламне оголошення і вуаля! Витративши цілком розумні гроші, ви швидко розуміли, наскільки цікавим є ваш продукт, послуга чи проєкт.
Отже, власне факт того, що пошуковикам платили тільки за переходи, змушував показувати виключно релевантну рекламу. У пошукових результатах відображалася тільки відповідна запиту реклама, а рекламодавці намагалися зробити сайти, що максимально відповідають запитам користувачів.
3. Завдяки Goto.com. зникли посередники – продавці реклами, які раніше стояли між рекламодавцями і рекламою. Тепер ви самостійно створювали і обслуговували рекламу, натомість реєстрація стала простою і займала кілька хвилин.
Вам більше не потрібно було шукати рекламне агентство, підписувати контракти і платити за написання реклами. Пошуковики також припинили платити комісійні рекламним агентствам.
4. Ви самостійно визначали ставки. Goto.com першою вирішила дозволити рекламодавцям самостійно призначати ставки в рекламних аукціонах. Тепер, ви самі вирішували скільки готові заплатити за клік, і якщо ваша ціна вища – вигравали рекламний аукціон у конкурентів а користувач бачив ваше рекламне оголошення.
Історія PPC реклами – підбиваємо висновки.
4 основні принципи Goto.com – це:
1) релевантність
2) оплата на основі кліка,
3) самообслуговування
4) ціноутворення за допомогою аукціонів
Історія PPC реклами – Yahoo купує Overture
Goto.com змінила назву 2003 року на Overture і була придбана Yahoo! за 1,63 мільярда доларів.
У 2002 другому році компанія Гугл, котра до цього пропонувала своїм рекламодавцям доволі неефективну модель розміщення реклами, впроваджує всі 4 принципи Goto.com і доповнює їх своїми інноваціями, та в найближчому майбутньому отримає багатомільйонний позов від компанії Yahoo! за використання розробок Goto.com.
Історія PPC реклами – Гугл все покращує
Що привносять Гугл у модель, яка вже чудово працює?
Гугл покращує релевантність. Якщо у Goto.com показ оголошень прямо залежав від вашої ставки, хто більше платить, той і відображається, натомість у Гугл все набагато цікавіше. Для визначення позиції оголошення використовується проста формула СРС x CTR
CPC (cost per click) – ставка оплати за клік
CTR (click-through rate – співвідношення кількості кліків за оголошенням до кількості його показів)
Яка нам з цього користь?
Для початку варто розібратися з використанням CTR для аукціонів. Навряд чи у звичайному аукціоні, де продають світові шедеври живопису, можлива формула, в якій, окрім запропонованої вартості покупцем, ведучий буде враховувати будь-що інше.
В аукціоні Гугл-реклами – ще й як. Основна ідея CTR в аукціоні така: якщо на оголошення за однакових (максимально схожих) запитів користувача показано однакову кількість разів (наприклад 100).
А у першого рекламодавця кліків по оголошенню 50, натомість у другого – 15, передбачається, що оголошення першого більш релевантне, тобто краще відповідає очікуванням користувачів. Таким чином, цілком можливо, що оголошення з меншою ставкою, але з більш високим CTR буде показуватися частіше, ніж з вищою ставкою і поганим CTR.
Звичайно, в реальних аукціонах використовуються набагато складніші розрахунки та алгоритми. Але цей основоположний принцип працює та перевірений часом. Ця справедлива модель зробила Гугл лідером ринку, і на сьогодні вона є золотим стандартом галузі.
Історія PPC реклами – висновки:
1. Сучасна PPC реклама базується на 4-х принципах: 1) Релевантність 2) Оплата за клік 3) Ціноутворення за допомогою аукціону (ви самі призначаєте вартість) де враховується CTR 4) Можливість реєструвати й обслуговувати рекламу самостійно
2 Зверніть увагу на такі показники як: CTR і якість цільової сторінки (не розглядається в цій статті). Вони можуть стати вашою чарівною паличкою при налаштуванні реклами з оплатою за клік.
3 Історія розвитку різних напрямків маркетингу та реклами часто дає можливість глибше розібратися в темі та знайти нові підходи.
