Сьогодні в розгляді – найкраща реклама Old Spice.
Незалежно від того, чи подобається вам продукція Old Spice, нам є чому в них повчитися. Так, цей той самий зухвалий бренд, який нещодавно докоряв нам, що ми пахнемо, як дівчатка, і тільки новий гель для душу Old Spice поверне нам загублену мужність.
Найкраща реклама Old Spice – історія
Це буде довга подорож хвилями історії маркетингу видатної торгівельної марки, тож пристебніться і почнемо. Правильний переклад або, швидше, такий, що передає зміст назви компанії, – “Морський Вовк”, також дехто пропонує “старий перець” або “бувалий моряк”, в оригіналі “old world spices” і позначає моряків, які повернулися з далекого плавання.
Гра слів, звісно. І якщо ви, як і багато хто, ламали голову, чому Стара спеція (прямий переклад Old spice) обрала логотипом колоніальний корабель із повними вітрилами, ось вам відповідь.
Історія бренду Old Spice
починається в далекому 1937 році, в компанії Вільяма Лайтфута Шульца. Треба сказати, що майбутні продавці мужності спочатку виробляли продукт для жінок, і продажі були досить невеликими.
А ось вже 1938 року компанія розробляє і запускає чоловічу лінійку продуктів, до якої входить мило для гоління і лосьйон з класичним ароматом, який і зараз посідає гідне місце на прилавках супермаркетів та інтернет магазинів.
Чоловіча лінія Old Spice швидко набула популярності і компанія продовжила розширювати асортимент, додавши засоби для миття тіла, крем для гоління, дезодоранти та інші продукти.
Послухайте як звучала реклама з ролика 1957 року: “Old Spice – відповідає за якість, а капітан – за відданість. Ось хлопець, який має вигляд і почувається на висоті з самого ранку. А все тому, що він починає свій день з Old Spice.
Лосьйон після гоління Old Spice – найщасливіший фінал гоління, і він корисний для вашої шкіри, змушує ваше обличчя прокинутися і пощипує його, створюючи відчуття чистоти і свіжості, як бризки прибою, і ви отримаєте насолоду від цього приємного терпкого аромату Old Spice, який бадьорить, як океанський бриз.
Скільки може коштувати вся ця розкіш? Всього один долар! І ніколи ще цей долар не приносив вам так багато. Тож додайте пікантності у свій образ, купивши лосьйон після гоління Old Spice від Scholten. Просто один із багатьох популярних засобів для догляду за собою від Old Spice для чоловіків, лосьйон після гоління Old Spice з лабораторій компанії”
У 60-х роках компанія експериментує і виготовляє декілька інших чоловічих ароматів: York Town, Man Power, Old Spice Lime і Old Spice Burley.
Жодному з них не вдалося повторити успіх класичного аромату Олдспайс.
Щоб відчути настрій вінтажної реклами Old Spice, подивіться на ілюстрацію, а особливу увагу приділіть рекламі, де говориться “Щоб він не любив (робити) він любить Old Spice. Це нам ще стане в нагоді
Стара реклама Old Spice
У 1970 році, компанія вперше зіткнулася зі спадом продажів. Доступні аромати Old Spice перетворилися на “аромати для бабусь і дідусів” у США, а рання версія жіночого аромату повністю знята з виробництва.
Procter & Gamble купує Old Spice.
1990 року бренд Old Spice за солідну суму купує гігант споживчого ринку – Procter & Gamble і вдихає нове життя в перевірений часом аромат. У рекламі Old Spice обігрується думка про “дідусевий аромат”. На етикетках продукції компанія пише (ніби відповідаючи на думку споживачів)
“Якби твій дід не користувався Old Spice, тебе зараз узагалі б не було”, а на величезних білбордах зображено моряка, який палко цілує дівчину і підпис “Це спрацювало для твого діда, і для тебе спрацює” На якийсь час кризу забуто. Тому що це – дійсно спрацювало.
Реклама Old Spice доби Procter & Gamble
Procter & Gamble змінює все. Народження найкращої реклами Old Spice
Втім, вже 2006 року Old Spice знову втрачає позиції, а конкуренція на ринку стає нещадною.
Після тривалих досліджень, компанія Procter & Gamble змінює все: дизайн пакування, оновлює лінію ароматів і… рекламне агентство. Замість всесвітньо відомої Saatchi & Saatchi контракт отримує найбільша незалежна агенція Wieden+Kennedy і перевертає ринок чоловічих засобів для миття тіла з ніг на голову.
То що сталося, і чого ми можемо навчитися у ще донедавна “аромату для дідусів”, а сьогодні найпопулярнішого бренду для всіх вікових категорій. Ми обов’язково розглянемо ідеї та чудову рекламу від Wieden+Kennedy, але для початку слід зазначити, що чималу роль зіграв підхід компанії Procter&Gamble, яку славнозвісний Девід Огілві не на жарт називав своїм єдиним гідним конкурентом. (Що кажуть у Wieden+Kennedy дивіться тут)
Ось невелика цитата : “Вони (Procter & Gamble) вважають, що реклама має насамперед ефективно інформувати, а не вирізнятися оригінальністю або розважати.
Її рекламні сюжети спрямовані безпосередньо споживачеві, мова абсолютно доступна для пересічної людини.” І ми неодноразово переконаємося, що за всією “вірусністю”, уявною простотою і стьобом реклами Old Spice – добре замаскований ретельний розрахунок та підготовка.
Чому реклама Old Spice звертається до жінок?
Ось що говорить нам сама Wieden+Kennedy на своєму сайті: “Old Spice практично винайшла гель для душу для чоловіків. Але в міру зростання цієї категорії, багато брендів спробували вхопити свій шматок пирога”. Вони прямо говорять про неймовірну конкуренцію в сегменті чоловічих гелів для душу.
Вся компанія побудована на відкритті того факту, що 60% засобів для миття тіла (чоловічих) купують жінки. І якщо для вас реклама Олдспайс з афроамериканцем на коні здавалася дивною, неприємною або просто “не для вас” – ви не схибили. Вона зверталася не до вас, точніше, не тільки до вас.
Звісно, реклама цілого періоду з життя Олдспайс звертається до …жінок. Чому так, розповідає Wieden+Kennedy. Завданням кампанії було спровокувати розмову про гель для душу, між парами. Адже те, що 60% продукції для чоловіків купують жінки, саме по собі не змінить стану справ.
Тому, що абсолютно все всіх влаштовує.
Влаштовує саме той гель для душу, який обирає жінка. І це не гель торгівельної марки Old Spice. До кампанії Old Spice ніхто й не намагався ґрунтовно дискутувати, яким саме гелем для душу користується чоловік і чому. Головне бути чистим. Проблеми просто не існувало. Що ж, Old Spice вдалося її окреслити.
Аналіз найкращої реклами Old Spice.
2010 року, коли всі США припали до екранів в очікуванні Суперкубка, Олдспайс запускає свою рекламу. І це – найкраща реклама Old Spice
відеоролик
На тлі душа, що працює, на екрані з’являється м’язистий афроамериканець із голим торсом і звертається… до жінок:
Найкраща реклама Old Spice. Успіх
” Вітаю, пані. Подивіться на свого чоловіка. А тепер на мене. А тепер знову на свого чоловіка. А тепер на мене. На жаль, він не я. Але якби він перестав користуватися жіночим ароматичним засобом для тіла і перейшов на Old Spice, він міг би пахнути так, ніби він – це я. Подивіться вниз. Тепер на мене. Де ви? Ви на яхті з чоловіком, який пахне так само, як міг би пахнути і ваш чоловік. Що у Вас у руці? Озирніться на мене.
Воно в мене. Це устриця з двома квитками на те, що Ви любите. Подивіться ще раз. Квитки перетворилися на діаманти. Все можливо, коли твій чоловік пахне Old Spice, а не жіночим ароматом. Я на коні.
Зверніть увагу, що розмова побудована так, наче це сеанс фокусів, і дива дійсно трапляються.
Герой реклами ніби керує поглядом глядачок, гіпнотизуючи їх. Що пропонує Old Spice для жінок? Приємний аромат?
Що її чоловік перетвориться на красеня? Зовсім ні. Це неможливо. Але ось що дійсно можливо, так це те, що він буде чудово пахнути і проявить до вас увагу, адже реклама щойно нагадала йому, що справжній чоловік мрії обов’язково поведе свою жінку в кіно або театр, якщо у нього сьогодні немає в запасі діамантів.
І незважаючи на те, що ще вчора гель для душу був непомітним, сьогодні, багато чоловіків були роздратовані порівнянням з Ісаєю Мустафою, інші згадали про важливість чоловічих вчинків, треті – подумали, а як саме повинен пахнути гель для душу, щоб вважатися мужнім?
Ціль була досягнута.
Про гелі Old Spice говорили всі. Прості заробітчани та знаменитості. Це був неймовірний успіх. І це справді – найкраща реклама Old Spice
На новій хвилі успіху Old Spice, Wieden+Kennedy розвиває рекламу і робить крок конем у своєму стилі: збирає найцікавіші коментарі та прохання глядачів у Твіттер, Реддіт і т. ін., а герой реклами Old Spice… записує особисті відеовідповіді і викладає на ютуб.
Відповіді. Найкраща реклама Old Spice – ще більше успіху
Потрібно зазначити, що перша відеовідповідь все-таки була для всіх, ось вона:
“Що ж, друзі, як і все грандіозне, це теж має закінчитися – є велетенські дуби, які Шейн має розпиляти на яхти.
Таємниці Бермудського трикутника, які потрібно розгадувати за допомогою величезних збільшувальних стекол.
І всі знають, що мені не завадили б одна чи дванадцять медалей за перемогу в змаганнях із метання екзотичних автомобілів. Я маю вирушити на своєму гідроциклі “Лев” у захід сонця. Я знаю, що багато хто з вас писав мені і коментував мої роботи, але я всього лише один до смішного привабливий чоловік.
Я не можу написати всім. Але, будь ласка, знайте, що я вважаю вас своїми найдорожчими і найближчими інтернет-друзями. Я ніколи не забуду цей час, який ми провели разом. Я люблю тебе. Неодмінно спіймайте руками сріблясту рибу!”
Дехто з глядачів просив руки своєї дівчини, точніше, просив за допомогою чоловіка Old Spice (якого схоже звати Шейн).
А були й такі розгорнуті як цей:
У Твіттері @kevinrose написав: “Я подумую про те, щоб купити засіб для миття тіла “Old Spice” тільки для того, щоб вони продовжували знімати ці епічні рекламні ролики.
(Ви можете подивитися це відео тут)
“Привіт, Кевіне, як справи? Сподіваюся, ти в порядку. У мене особисто ніколи не було високої температури, тому що моє тіло на 98% складається з м’язів, а м’язи не можуть хворіти. 1% мого тіла, який не є м’язами, – це мої вуха, вони зроблені з хряща.
Так, і я провів невелике дослідження, і схоже, що температура не може підвищуватися у вухах, і ми обидва повинні визнати, що це прекрасно.
Незважаючи на те, що я вочевидь перемагаю у фізичному плані, у тебе, схоже, є перевага в інтелектуальному, тому що ти геній в Інтернеті.
Уявляєш, якби твій розумний мозок об’єднався з моїм міцним м’язистим тілом і дико красивими частинами обличчя? Ні, ти не можеш, я не можу, ніхто не може! Бо якби хтось спробував уявити собі це, його мозок вибухнув би, а це просто небезпечно!
Ще раз дякую тобі Кевін і твоєю геніальною розумною комп’ютерною мовою: один нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль нуль один”
Як бачите, мрія багатьох поговорити з героями реклами і висловити свою думку – стала реальністю і породила неймовірну кількість розмов про Олдспайс. Олдспайс відповідав акетерам і знаменитостям, не забуваючи і простих робітників, а натомість – і ті й інші щиро хвалили винахідливість компанії у своїх соцмережах.
Реклама Old Spice На коні
То що ще використовували Wieden+Kennedy в рекламі Old Spice? Ілюзії та підтвердження. У доволі короткому ролику, де головного героя демонструють спочатку до пояса зверху, ми чітко бачимо, що він на коні, за характерним рухом у кадрі. А далі він говорить ось що:
“Чи знаєте ви, що жінки віддають перевагу Old Spice для своїх чоловіків у мільярд разів частіше, ніж жіночим ароматизованим засобам для миття тіла?” І це явно вигадане твердження, підкріплене психологічним вивертом: якщо зараз вам повідомлять друге твердження, і воно виявиться правдою, ви з великою вірогідністю повірите, що і перше теж – правда.
Тому герой реклами повідомляє нам чудернацьке: “Чи знаєте ви, що я скачу на цьому коні задом наперед? Саме так!”
Камера опускається нижче, і ми бачимо, що так, справді він їде задом наперед, хоча якщо ми не бачимо коня, складається враження, що все цілком нормально.
Як бачите, Огілві мав рацію, Procter&Gamble чудові спеціалісти, розуміють свого клієнта і розмовляють з ним доступною мовою.
Якщо споживачі називають “аромат дідусевим”, вони роблять із цієї поширеної думки нову рекламну кампанію і збільшують продажі. І це найкраща реклама Old Spice №2
Якщо ж конкуренція серед чоловічих гелів надто сильна, і необхідне оригінальне рішення, проводять дослідження і продають чоловічі гелі… жінкам. Та якщо ви не забули, якось дуже давно Old Spice вже продавав жінкам у своїй рекламі “Що б він не любив…” Пам’ятаєте вінтажну рекламу?
Але Wieden+Kennedy. вивели цю ідею на зовсім інший рівень.
Давайте навчатися у найкращих!
